Το marketing report δείχνει περισσότερα αιτήματα, όμως το εμπορικό τμήμα δεν βλέπει αντίστοιχη αύξηση πωλήσεων. Η πρώτη αντίδραση είναι συνήθως ότι «τα leads δεν είναι καλά». Μπορεί να ισχύει. Μπορεί όμως να χάνεται η συνέχεια μετά τη φόρμα, να έχει αλλάξει το μείγμα υπηρεσιών ή να συγκρίνετε νέες επαφές με συμφωνίες που χρειάζονται μήνες για να ολοκληρωθούν.
Η ποιότητα των leads δεν αξιολογείται από τον όγκο των φορμών ούτε από μια γενική εντύπωση της ομάδας πωλήσεων. Χρειάζεται να ακολουθήσετε τη διαδρομή από την πηγή μέχρι την τελική έκβαση, με κοινούς ορισμούς και καταγεγραμμένους λόγους απόρριψης. Μόνο τότε μπορείτε να ξεχωρίσετε ένα πρόβλημα στόχευσης από ένα πρόβλημα μέτρησης, εξυπηρέτησης ή εμπορικής πρότασης.
Αυτός ο οδηγός παρουσιάζει μια πρακτική διαδικασία διάγνωσης. Συμπληρώνει τη συζήτηση για το γιατί περισσότερα leads δεν σημαίνουν πάντοτε περισσότερες πωλήσεις, εστιάζοντας στα δεδομένα και στις αποφάσεις που χρειάζεται να εξετάσει η ομάδα σας.
Πρώτα ορίστε τι ακριβώς μετράτε ως lead
Μια συμπλήρωση φόρμας είναι ένα συμβάν. Ένα πραγματικό εμπορικό αίτημα είναι μια επαφή που αφορά προϊόν ή υπηρεσία που πράγματι προσφέρετε. Ένα κατάλληλο lead καλύπτει πρόσθετα κριτήρια της επιχείρησης. Μια ευκαιρία πώλησης έχει προχωρήσει αρκετά ώστε να υπάρχει συγκεκριμένη ανάγκη και επόμενο εμπορικό βήμα. Αυτές οι έννοιες δεν πρέπει να συγχέονται.
Καταγράψτε απλούς, παρατηρήσιμους ορισμούς. Για μια υπηρεσία B2B, κατάλληλο lead μπορεί να είναι εταιρεία της αγοράς που εξυπηρετείτε, με πραγματική ανάγκη που αντιστοιχεί στην υπηρεσία σας και διαθέσιμο άνθρωπο για διερεύνηση. Δεν χρειάζεται κάθε επαφή να έχει ήδη εγκρίνει προϋπολογισμό. Χρειάζεται όμως να συμφωνείτε τι την κάνει σχετική.
Ξεχωρίστε τα ανεπιθύμητα μηνύματα, τις δοκιμές, τα διπλά αιτήματα και τις επαφές υπάρχοντων πελατών. Αν μετριούνται όλα μαζί, μια τεχνική αλλαγή στη φόρμα ή μια αύξηση spam μπορεί να εμφανιστεί ως εμπορική ανάπτυξη. Ο ίδιος καθαρισμός πρέπει να εφαρμόζεται σε όλες τις περιόδους που συγκρίνετε, διαφορετικά τα ποσοστά δεν έχουν κοινή βάση.
Χαρτογραφήστε τα στάδια χωρίς να τα κάνετε περίπλοκα
Για αρχή αρκεί μια μικρή ακολουθία: νέο αίτημα, έγκυρη επαφή, επικοινωνία, κατάλληλη ανάγκη, πρόταση, κερδισμένη ή χαμένη συμφωνία. Κάθε στάδιο χρειάζεται ημερομηνία και σαφές κριτήριο μετάβασης. Το «ζεστό lead» είναι δύσκολο να ελεγχθεί. Το «πραγματοποιήθηκε συνάντηση και συμφωνήθηκε να σταλεί πρόταση για συγκεκριμένη υπηρεσία» είναι σαφές.
Μην απαιτείτε δεκάδες πεδία που κανείς δεν θα ενημερώνει. Ξεκινήστε με πηγή, καμπάνια όπου είναι διαθέσιμη, υπηρεσία ενδιαφέροντος, τρέχον στάδιο, ημερομηνία τελευταίας ενέργειας, επόμενο βήμα και λόγο απώλειας. Προσθέστε πεδία όταν εξυπηρετούν μια πραγματική απόφαση. Η συνέπεια στη χρήση μιας απλής δομής είναι προτιμότερη από ένα σύνθετο CRM γεμάτο κενά.
Αν η καθυστέρηση ή η λανθασμένη ανάθεση φαίνεται να είναι το πρόβλημα, χρειάζεται ξεχωριστός έλεγχος της διαδικασίας διανομής. Δείτε τον οδηγό για lead routing, χρόνο απόκρισης και CRM. Εδώ το ζητούμενο είναι να εντοπίσουμε σε ποιο στάδιο συγκεντρώνεται η απώλεια.
Μην συγκρίνετε ανώριμα leads με ώριμες πωλήσεις
Αν ο συνήθης κύκλος πώλησης διαρκεί αρκετές εβδομάδες, τα αιτήματα της τελευταίας εβδομάδας δεν είχαν ακόμη την ίδια ευκαιρία να μετατραπούν με τα αιτήματα του προηγούμενου τριμήνου. Μια απλή σύγκριση «leads αυτού του μήνα προς πωλήσεις αυτού του μήνα» αναμειγνύει διαφορετικές ομάδες επαφών.
Χρησιμοποιήστε ομάδες με βάση την ημερομηνία δημιουργίας του lead. Παρακολουθήστε, για παράδειγμα, πώς εξελίσσονται οι επαφές μιας συγκεκριμένης περιόδου έπειτα από αντίστοιχο χρόνο ωρίμανσης. Το κατάλληλο διάστημα εξαρτάται από την υπηρεσία και τα ιστορικά δεδομένα σας. Δεν υπάρχει ένας καθολικός αριθμός ημερών για όλες τις επιχειρήσεις.
Κρατήστε παράλληλα εικόνα των ανοικτών ευκαιριών. Μια επαφή που περιμένει εγκριτική διαδικασία δεν είναι χαμένη, αλλά ούτε κερδισμένη. Η σωστή καταγραφή αποτρέπει τόσο την πρόωρη απαισιοδοξία όσο και την υπερβολική αισιοδοξία. Αν αλλάξει το μείγμα προς μεγαλύτερα έργα, μπορεί να αυξηθεί ο χρόνος μέχρι την πώληση χωρίς να έχει χειροτερέψει η ποιότητα.
Ένα παράδειγμα που αλλάζει την ανάγνωση του κόστους
Ας δούμε ένα καθαρά υποθετικό παράδειγμα δύο καμπανιών. Οι αριθμοί δεν είναι benchmark ούτε αποτέλεσμα πελάτη. Αφορούν επαφές με συγκρίσιμο χρόνο ωρίμανσης και χρησιμοποιούνται μόνο για να εξηγήσουν τη μέθοδο.
| Δείκτης | Καμπάνια Α | Καμπάνια Β |
|---|---|---|
| Διαφημιστική δαπάνη | 1.000 € | 1.000 € |
| Συνολικά αιτήματα | 100 | 40 |
| Κατάλληλα leads | 20 | 20 |
| Κερδισμένες συμφωνίες | 2 | 4 |
| Κόστος ανά αίτημα | 10 € | 25 € |
| Κόστος ανά κατάλληλο lead | 50 € | 50 € |
| Διαφημιστικό κόστος ανά συμφωνία | 500 € | 250 € |
Αν κοιτάζατε μόνο το κόστος ανά αίτημα, η Α θα έμοιαζε καλύτερη. Με βάση τις συμφωνίες, η εικόνα αντιστρέφεται. Ακόμη και τότε δεν γνωρίζουμε όλη την οικονομική αξία: πρέπει να εξετάσουμε το περιθώριο, το μέγεθος έργου, το κόστος εξυπηρέτησης και ενδεχομένως τις επαναλαμβανόμενες αγορές.
Επίσης, το παράδειγμα δεν αποδεικνύει ότι η Β έχει καλύτερη στόχευση. Ίσως τα αιτήματά της τα χειρίστηκε πιο έμπειρη ομάδα ή αφορούσαν απλούστερη υπηρεσία. Τα δεδομένα δείχνουν πού αξίζει να ερευνήσετε. Η αιτία χρειάζεται πρόσθετο έλεγχο πριν μετακινήσετε όλο τον προϋπολογισμό.
Προσέξτε τα συμπεράσματα από μικρά δείγματα
Μία επιπλέον πώληση μπορεί να αλλάξει θεαματικά ένα ποσοστό όταν οι συνολικές επαφές είναι λίγες. Γι’ αυτό εμφανίστε μαζί τον αριθμό και το ποσοστό, εξετάστε περισσότερες συγκρίσιμες περιόδους και αποφύγετε μεγάλες αλλαγές budget από ένα μεμονωμένο περιστατικό. Αν μια καμπάνια έφερε μόλις λίγες ευκαιρίες, αντιμετωπίστε την εικόνα ως ένδειξη για διερεύνηση.
Ελέγξτε επίσης αν ένας μεγάλος πελάτης αλλοιώνει τον μέσο όρο εσόδων. Η συνολική αξία παραμένει σημαντική, αλλά χρειάζεται να γνωρίζετε αν προκύπτει από επαναλαμβανόμενο μοτίβο ή από μια εξαιρετική περίπτωση. Οι εμπορικές αποφάσεις γίνονται ασφαλέστερες όταν αναγνωρίζετε και αυτά που τα δεδομένα δεν μπορούν ακόμη να αποδείξουν.
Αναλύστε τους λόγους απόρριψης με χρήσιμες κατηγορίες
Το «δεν ενδιαφέρεται» συχνά δεν εξηγεί τίποτα. Είναι διαφορετικό να μην προσφέρετε την υπηρεσία που ζητά ο άνθρωπος, να μην εξυπηρετείτε την περιοχή του, να μην υπάρχει άμεση ανάγκη ή να μην του εξηγήθηκε επαρκώς η πρόταση. Κάθε περίπτωση απαιτεί άλλη παρέμβαση.
- Άσχετη ανάγκη: ελέγξτε μήνυμα διαφήμισης, αναζητήσεις και περιεχόμενο σελίδας.
- Εκτός περιοχής ή αγοράς: εξετάστε στόχευση και σαφήνεια των πληροφοριών εξυπηρέτησης.
- Δεν κατέστη δυνατή η επικοινωνία: ελέγξτε εγκυρότητα στοιχείων και πραγματική διαδικασία προσπαθειών.
- Αναβολή απόφασης: καταγράψτε λόγο και πιθανό χρόνο επανεξέτασης, εφόσον υπάρχει σχετική συμφωνία.
- Ασυμφωνία κόστους ή εύρους: εξετάστε αν η αρχική επικοινωνία δημιουργεί διαφορετικές προσδοκίες.
- Επιλογή άλλης λύσης: καταγράψτε μόνο τον λόγο που γνωρίζετε, χωρίς να τον συμπληρώνετε με εικασίες.
Προσθέστε ελεύθερη σημείωση για το απαραίτητο πλαίσιο, αλλά κρατήστε περιορισμένες βασικές κατηγορίες ώστε να μπορείτε να τις συγκρίνετε. Το «άγνωστο» είναι θεμιτή επιλογή όταν δεν υπάρχει επαρκής πληροφορία. Είναι καλύτερο από μια βολική εξήγηση που αλλοιώνει την ανάλυση.
Διαβάστε μαζί την υπόσχεση της διαφήμισης και το αίτημα
Μερικές φορές η καμπάνια προσελκύει ακριβώς τους ανθρώπους στους οποίους απευθύνεται το μήνυμά της, αλλά το μήνυμα δεν αντιστοιχεί στην πραγματική υπηρεσία. Αν η διαφήμιση υπόσχεται μια απλή, άμεση λύση και η επιχείρηση προσφέρει σύνθετο έργο με διερεύνηση, το πρόβλημα ξεκινά πριν από τη φόρμα.
Ελέγξτε τη συνέχεια ανάμεσα σε αναζήτηση, διαφήμιση, landing page και πρώτη συζήτηση. Είναι σαφές σε ποιους απευθύνεστε; Περιγράφετε τι περιλαμβάνει η υπηρεσία και ποιο είναι το επόμενο βήμα; Έχετε αποκρύψει σημαντική προϋπόθεση μόνο για να αυξηθούν οι συμπληρώσεις; Μια πιο ακριβής περιγραφή μπορεί να μειώσει τα αιτήματα και ταυτόχρονα να βελτιώσει τη χρησιμότητά τους.
Μην προσθέτετε όμως αδιακρίτως εμπόδια. Πολλά υποχρεωτικά πεδία μπορούν να αποθαρρύνουν και κατάλληλους πελάτες. Κάθε ερώτηση στη φόρμα πρέπει να βοηθά στην εξυπηρέτηση, στην ανάθεση ή στην αξιολόγηση της ανάγκης. Αν η απάντηση δεν χρησιμοποιείται ποτέ, δύσκολα δικαιολογεί την επιπλέον προσπάθεια.
Εξετάστε την απόδοση μετά την πρώτη επικοινωνία
Αν τα leads είναι σχετικά, αλλά λίγα προχωρούν σε πρόταση, ακούστε πώς διερευνάται η ανάγκη. Υπάρχει σαφής συζήτηση για το πρόβλημα του πελάτη; Καταγράφονται οι προτεραιότητές του; Συμφωνείται επόμενο βήμα; Μια γενική παρουσίαση υπηρεσιών δεν αντικαθιστά τη διάγνωση.
Αν αποστέλλονται πολλές προτάσεις και κλείνουν λίγες συμφωνίες, εξετάστε διαφορετικά ερωτήματα. Η πρόταση συνδέεται με όσα ζήτησε ο πελάτης; Εξηγεί παραδοτέα, ευθύνες και χρονοδιάγραμμα; Έχει εντοπιστεί ο τρόπος λήψης απόφασης; Είναι κατανοητό γιατί προτείνεται η συγκεκριμένη λύση; Η απόρριψη δεν οφείλεται πάντοτε στην τιμή.
Επιλέξτε ένα μικρό αλλά αντιπροσωπευτικό δείγμα πραγματικών διαδρομών και συζητήστε το μαζί με marketing και πωλήσεις. Συμπεριλάβετε κερδισμένες, χαμένες και ανοικτές ευκαιρίες. Σκοπός είναι να εντοπίσετε επαναλαμβανόμενα μοτίβα και να διορθώσετε τη διαδικασία, όχι να βρείτε ποια ομάδα θα χρεωθεί την αποτυχία.
Επιστρέψτε στα εργαλεία τα σωστά σήματα
Όταν μια πλατφόρμα βλέπει μόνο τη συμπλήρωση της φόρμας, η επιχείρηση χρειάζεται πρόσθετη σύνδεση για να αξιολογεί τι έγινε αργότερα. Η Google περιγράφει τη δυνατότητα εισαγωγής offline conversions, ώστε να συνδέονται μεταγενέστερες ενέργειες με τις διαφημιστικές επαφές, όπου η υλοποίηση και τα διαθέσιμα δεδομένα το επιτρέπουν.
Πριν στήσετε μια τέτοια ροή, σταθεροποιήστε τους ορισμούς στο CRM και ελέγξτε την ποιότητα των καταχωρίσεων. Μια αυτοματοποιημένη μεταφορά λανθασμένων δεδομένων δεν λύνει το πρόβλημα. Χρειάζονται επίσης σωστή διαχείριση συγκατάθεσης όπου απαιτείται, κατάλληλες προσβάσεις και έλεγχος της τρέχουσας τεχνικής τεκμηρίωσης. Δεν αρκεί να ενεργοποιηθεί ένας διακόπτης και να θεωρηθεί η μέτρηση ολοκληρωμένη.
Ένα πρακτικό πλάνο διάγνωσης για την ομάδα
Ξεκινήστε από μία υπηρεσία και μία συγκρίσιμη περίοδο, ώστε η ανάλυση να είναι διαχειρίσιμη. Καθαρίστε διπλές και άσχετες καταχωρίσεις. Συμφωνήστε τα στάδια. Υπολογίστε την πρόοδο ανά πηγή και ελέγξτε αν οι επαφές είχαν αρκετό χρόνο να ωριμάσουν. Στη συνέχεια διαβάστε συγκεκριμένα παραδείγματα από το στάδιο όπου εμφανίζεται η μεγαλύτερη απώλεια.
Επιλέξτε μία παρέμβαση με σαφή υπόθεση: καλύτερη περιγραφή της υπηρεσίας, διόρθωση στόχευσης, βελτίωση πρώτης επικοινωνίας ή πιο συγκεκριμένη πρόταση. Ορίστε από πριν ποιον δείκτη αναμένετε να επηρεάσει και ποιον παράπλευρο κίνδυνο θα παρακολουθήσετε. Για παράδειγμα, αυστηρότερη φόρμα μπορεί να βελτιώσει το ποσοστό καταλληλότητας αλλά να μειώσει υπερβολικά τον συνολικό αριθμό ευκαιριών.
Η VNG μπορεί να βοηθήσει στη σύνδεση της διαφημιστικής απόδοσης με την πραγματική εμπορική διαδρομή. Η αφετηρία είναι μια κοινή εικόνα των δεδομένων: ποιοι έρχονται, τι ζητούν, πώς εξυπηρετούνται και πού σταματούν. Από εκεί προκύπτουν χρήσιμες αποφάσεις, αντί για έναν ακόμη στόχο που ζητά απλώς περισσότερα leads.
