Γιατί περισσότερα leads δεν σημαίνουν πάντοτε περισσότερες πωλήσεις

Γιατί περισσότερα leads δεν σημαίνουν πάντοτε περισσότερες πωλήσεις

.
Στο Digital Marketing υπάρχει ένας αριθμός που συχνά δημιουργεί ενθουσιασμό: τα leads.

Περισσότερες φόρμες.

Περισσότερα τηλεφωνήματα.

Περισσότερα αιτήματα.

Περισσότερες επαφές.

Η πρώτη ανάγνωση φαίνεται αυτονόητη.

Αν αυξάνονται τα leads, θα αυξηθούν και οι πωλήσεις.

Στην πράξη, όμως, η σχέση δεν είναι τόσο γραμμική.

Μια επιχείρηση μπορεί να διπλασιάσει τον αριθμό των leads και να δει ελάχιστη μεταβολή στα έσοδά της. Μπορεί ακόμη και να αυξήσει το κόστος του εμπορικού της τμήματος χωρίς να δημιουργήσει αντίστοιχη ανάπτυξη.

Το πραγματικό ερώτημα επομένως δεν είναι πόσα leads δημιουργεί το marketing.

Είναι πόσα από αυτά έχουν πραγματική πιθανότητα να μετατραπούν σε κερδοφόρους πελάτες.

Το lead δεν είναι πώληση

Ένα lead αποτελεί ένδειξη ενδιαφέροντος.

Δεν αποτελεί ολοκληρωμένη εμπορική συναλλαγή.

Ανάμεσα στα δύο υπάρχουν πολλά στάδια:

• qualification
• επικοινωνία
• αξιολόγηση ανάγκης
• προσφορά
• διαπραγμάτευση
• απόφαση

Σε κάθε στάδιο, ένα ποσοστό των υποψήφιων πελατών εγκαταλείπει τη διαδικασία.

Γι’ αυτό η αύξηση της κορυφής του funnel δεν εγγυάται αντίστοιχη αύξηση στο κάτω μέρος του.

Το πρόβλημα ξεκινά όταν το marketing βελτιστοποιείται για λάθος KPI

Αν ο βασικός στόχος μιας καμπάνιας είναι αποκλειστικά η παραγωγή περισσότερων leads, τα advertising algorithms και οι marketers θα κινηθούν προς αυτή την κατεύθυνση.

Το αποτέλεσμα μπορεί πράγματι να είναι εντυπωσιακό.

Χαμηλότερο Cost per Lead.

Μεγαλύτερος αριθμός conversions.

Καλύτερα reports.

Αλλά αν τα περισσότερα leads δεν είναι κατάλληλοι υποψήφιοι πελάτες, η πραγματική επιχειρηματική απόδοση μπορεί να παραμένει χαμηλή.

Το KPI βελτιώθηκε.

Η επιχείρηση όχι απαραίτητα.

Lead volume και lead quality είναι δύο διαφορετικά πράγματα

Δύο καμπάνιες μπορούν να δημιουργούν τον ίδιο αριθμό leads και να έχουν εντελώς διαφορετική εμπορική αξία.

Η πρώτη μπορεί να προσελκύει ανθρώπους που αναζητούν απλώς πληροφορίες.

Η δεύτερη μπορεί να προσελκύει decision makers που έχουν budget, συγκεκριμένη ανάγκη και πρόθεση αγοράς.

Στο analytics dashboard και οι δύο μπορεί αρχικά να εμφανίζονται ως ένα conversion.

Για το τμήμα πωλήσεων όμως δεν έχουν την ίδια αξία.

Το φθηνότερο lead μπορεί να αποδειχθεί το ακριβότερο

Το Cost per Lead είναι ένας χρήσιμος δείκτης.

Αλλά όταν χρησιμοποιείται απομονωμένα μπορεί να οδηγήσει σε λάθος αποφάσεις.

Ας υποθέσουμε ότι ένα κανάλι παράγει leads με κόστος 10 ευρώ και ένα δεύτερο με κόστος 40 ευρώ.

Η πρώτη επιλογή φαίνεται προφανώς καλύτερη.

Αν όμως από τα φθηνά leads αγοράζει το 1%, ενώ από τα ακριβότερα το 15%, η πραγματική οικονομική εικόνα αλλάζει δραματικά.

Η σωστή ερώτηση δεν είναι:

«Πόσο πληρώνουμε για κάθε lead;»

Αλλά:

«Πόσο πληρώνουμε για κάθε πραγματικό πελάτη;»

Η ποιότητα του targeting καθορίζει την ποιότητα του pipeline

Όσο περισσότερο διευρύνεται ένα audience για να αυξηθεί ο αριθμός των leads, τόσο μεγαλύτερος είναι ο κίνδυνος να μειωθεί η μέση ποιότητά τους.

Η μεγάλη απήχηση δεν είναι από μόνη της επιχειρηματικός στόχος.

Μια αποτελεσματική στρατηγική πρέπει να προσεγγίζει ανθρώπους που διαθέτουν:

• πραγματική ανάγκη
• κατάλληλο budget
• δυνατότητα λήψης απόφασης
• σωστό timing
• ουσιαστικό fit με την υπηρεσία ή το προϊόν

Η ακρίβεια μπορεί να είναι περισσότερο κερδοφόρα από τον όγκο.

Το μήνυμα της καμπάνιας λειτουργεί και ως φίλτρο

Πολλές επιχειρήσεις προσπαθούν να κάνουν τις διαφημίσεις τους όσο το δυνατόν πιο ελκυστικές για όλους.

Αυτό μπορεί να αυξήσει τα clicks και τις φόρμες.

Μπορεί όμως ταυτόχρονα να μειώσει την ποιότητα των leads.

Ένα αποτελεσματικό marketing message δεν πρέπει μόνο να προσελκύει.

Πρέπει και να φιλτράρει.

Να εξηγεί αρκετά καθαρά ποιον αφορά η πρόταση, ώστε ένα μέρος των μη κατάλληλων χρηστών να μην προχωρήσει καν στη φόρμα.

Μερικές φορές χρειάζεται περισσότερη τριβή, όχι λιγότερη

Το Conversion Rate Optimization συνήθως επιδιώκει να μειώσει τα εμπόδια.

Λιγότερα πεδία.

Απλούστερες φόρμες.

Γρηγορότερη διαδικασία.

Αυτό είναι συχνά σωστό.

Όχι όμως πάντοτε.

Σε υπηρεσίες υψηλής αξίας ή σύνθετες B2B πωλήσεις, μια υπερβολικά εύκολη φόρμα μπορεί να παράγει μεγάλο αριθμό χαμηλής ποιότητας αιτημάτων.

Μερικές σωστές qualification questions μπορούν να μειώσουν τα συνολικά leads αλλά να αυξήσουν την εμπορική τους αξία.

Marketing Qualified Lead δεν σημαίνει Sales Qualified Lead

Ένα από τα σημαντικότερα σημεία τριβής μεταξύ marketing και sales είναι ο διαφορετικός ορισμός του «καλού lead».

Για το marketing, κάποιος μπορεί να θεωρείται qualified επειδή συμπλήρωσε μια φόρμα ή πραγματοποίησε συγκεκριμένες ενέργειες.

Για τις πωλήσεις, μπορεί να μην διαθέτει ούτε το budget ούτε την εξουσία ούτε την πραγματική πρόθεση αγοράς.

Η επιχείρηση χρειάζεται κοινά κριτήρια.

Διαφορετικά, το marketing πανηγυρίζει για τον αριθμό των leads ενώ οι πωλήσεις θεωρούν ότι τα περισσότερα είναι άχρηστα.

Η ταχύτητα επικοινωνίας μπορεί να ακυρώσει ένα καλό lead

Δεν ευθύνεται πάντοτε το marketing όταν τα leads δεν μετατρέπονται σε πωλήσεις.

Ένας ενδιαφερόμενος μπορεί να έχει υψηλή πρόθεση τη στιγμή που συμπληρώνει τη φόρμα.

Αν όμως η επιχείρηση επικοινωνήσει μαζί του δύο ημέρες αργότερα, η ευκαιρία μπορεί να έχει χαθεί.

Ο χρόνος από το conversion μέχρι το πρώτο follow-up αποτελεί κρίσιμο μέρος του funnel.

Το lead generation και το sales process δεν μπορούν να αξιολογούνται ως δύο ανεξάρτητα συστήματα.

Το πρόβλημα μπορεί να βρίσκεται μετά το marketing

Μια επιχείρηση μπορεί να διαθέτει εξαιρετικές καμπάνιες και παρόλα αυτά να έχει χαμηλό close rate.

Το πρόβλημα μπορεί να βρίσκεται:

• στο sales script
• στην ταχύτητα ανταπόκρισης
• στη διαδικασία follow-up
• στην εμπορική πρόταση
• στην τιμολόγηση
• στην εμπειρία του υποψήφιου πελάτη

Η αύξηση του advertising budget σε αυτή την περίπτωση δεν λύνει το πρόβλημα.

Απλώς στέλνει περισσότερους ανθρώπους σε ένα funnel που ήδη χάνει ευκαιρίες.

Η σύνδεση Marketing και Sales είναι απαραίτητη

Το marketing γνωρίζει ποια campaigns, keywords, audiences και landing pages δημιουργούν leads.

Οι πωλήσεις γνωρίζουν ποια από αυτά τα leads είναι πραγματικά χρήσιμα.

Όταν οι δύο πλευρές δεν ανταλλάσσουν δεδομένα, η επιχείρηση χάνει ένα εξαιρετικά σημαντικό feedback loop.

Το marketing χρειάζεται να γνωρίζει:

• ποια leads έγιναν qualified opportunities
• ποια έλαβαν προσφορά
• ποια έκλεισαν
• ποια είχαν υψηλότερη αξία
• ποια χάθηκαν και γιατί

Μόνο τότε μπορεί να βελτιστοποιήσει πραγματικά την απόκτηση πελατών.

Το CRM είναι μέρος του marketing intelligence

Το CRM δεν πρέπει να αντιμετωπίζεται μόνο ως εργαλείο του sales department.

Είναι η συνέχεια των marketing analytics.

Το advertising platform μπορεί να γνωρίζει ότι δημιουργήθηκε ένα lead.

Το CRM μπορεί να αποκαλύψει τι συνέβη μετά.

Όταν αυτά τα δεδομένα συνδέονται, η επιχείρηση μπορεί να μετακινηθεί από το Cost per Lead στο:

• Cost per Qualified Lead
• Cost per Opportunity
• Customer Acquisition Cost
• Revenue per Lead
• Lifetime Value

Αυτά είναι metrics πολύ πιο κοντά στην πραγματική οικονομική απόδοση.

Δεν έχουν όλοι οι πελάτες την ίδια αξία

Ακόμη και το Cost per Acquisition δεν αποκαλύπτει ολόκληρη την εικόνα.

Η πραγματική ποιότητα ενός lead φαίνεται συχνά πολύ μετά το πρώτο conversion.

Γι’ αυτό η στρατηγική πρέπει να συνδέει το marketing με το Customer Lifetime Value.

Η υπερβολική έμφαση στα leads μπορεί να καταστρέψει το positioning

Υπάρχει και μια λιγότερο προφανής συνέπεια.

Όταν μια επιχείρηση πιέζει συνεχώς για περισσότερα leads, μπορεί να αρχίσει να χρησιμοποιεί όλο και πιο επιθετικά offers.

Εκπτώσεις.

Δωρεάν υπηρεσίες.

Υποσχέσεις που απευθύνονται σε όλους.

Αυτό μπορεί να αυξήσει προσωρινά το conversion rate αλλά ταυτόχρονα να προσελκύσει κοινό με χαμηλή εμπορική αξία και να αποδυναμώσει το brand positioning.

Το lead generation δεν πρέπει να υπονομεύει την αξία του brand.

Πότε τα λιγότερα leads είναι καλύτερο αποτέλεσμα

Ας υποθέσουμε ότι μια επιχείρηση παράγει 500 leads τον μήνα και κλείνει 10 πελάτες.

Μετά από καλύτερο targeting και qualification, τα leads μειώνονται στα 250.

Οι πωλήσεις όμως αυξάνονται στις 25.

Σε ένα report που εξετάζει μόνο lead volume, η επίδοση φαίνεται χειρότερη.

Σε ένα επιχειρηματικό report, είναι σαφώς καλύτερη.

Αυτό δείχνει γιατί τα KPIs πρέπει να συνδέονται με τον τελικό στόχο και όχι με ενδιάμεσα metrics.

Το πραγματικό funnel πρέπει να μετριέται από άκρη σε άκρη

Ένα ώριμο lead generation system δεν σταματά στη φόρμα.

Παρακολουθεί ολόκληρη τη διαδρομή:

• Impression
• Click
• Lead
• Qualified Lead
• Opportunity
• Proposal
• Customer
• Revenue
• Retention

Σε κάθε στάδιο υπάρχουν διαφορετικά conversion rates.

Και κάθε ένα από αυτά μπορεί να αποκαλύψει διαφορετικό επιχειρηματικό πρόβλημα.

Η AI μπορεί να βελτιώσει το lead scoring, όχι να αντικαταστήσει τη στρατηγική

Τα σύγχρονα συστήματα μπορούν να χρησιμοποιήσουν δεδομένα για να εντοπίσουν patterns και να βοηθήσουν στην αξιολόγηση των leads.

Η AI μπορεί να υποστηρίξει:

• lead scoring
• segmentation
• prioritization
• automation
• personalized follow-up

Αλλά ακόμη και το καλύτερο σύστημα δεν μπορεί να διορθώσει μια λανθασμένη εμπορική στρατηγική.

Αν η επιχείρηση δεν γνωρίζει ποιος είναι ο ιδανικός της πελάτης και ποια πραγματική αξία προσφέρει, η τεχνολογία απλώς αυτοματοποιεί την ασάφεια.

Το σωστό ερώτημα είναι «ποια leads θέλουμε;»

Οι επιχειρήσεις συχνά ξεκινούν με το ερώτημα:

«Πώς θα πάρουμε περισσότερα leads;»

Η στρατηγικά σωστότερη αφετηρία είναι διαφορετική:

«Ποια leads έχουν μεγαλύτερη πιθανότητα να εξελιχθούν στους πελάτες που πραγματικά θέλουμε;»

Από αυτή την απάντηση πρέπει να προκύπτουν το targeting, το content, τα offers, οι landing pages, τα qualification criteria και τα advertising campaigns.

Από το Lead Generation στο Revenue Generation

Η σημαντικότερη αλλαγή νοοτροπίας είναι να σταματήσει το marketing να αξιολογείται αποκλειστικά με βάση την παραγωγή επαφών.

Ο πραγματικός στόχος δεν είναι η δημιουργία leads.

Είναι η δημιουργία κερδοφόρας ζήτησης.

Αυτό σημαίνει ότι Marketing, Sales, CRM, Data και Strategy πρέπει να λειτουργούν ως ένα ενιαίο σύστημα.

Τότε η επιχείρηση δεν προσπαθεί απλώς να γεμίσει το funnel.

Προσπαθεί να βελτιώσει την οικονομική αξία που παράγει ολόκληρο το funnel.

Περισσότερα δεν σημαίνει πάντοτε καλύτερα

Το Digital Marketing έχει κάνει εξαιρετικά εύκολη τη μέτρηση της ποσότητας.

Clicks.

Sessions.

Forms.

Leads.

Η επιχειρηματική ανάπτυξη όμως δεν είναι διαγωνισμός όγκου.

Μια επιχείρηση δεν χρειάζεται τον μεγαλύτερο δυνατό αριθμό leads.

Χρειάζεται τον σωστό αριθμό από τους σωστούς ανθρώπους, με το σωστό κόστος και ένα sales process ικανό να μετατρέψει αυτή τη ζήτηση σε έσοδα.

Γι’ αυτό το πραγματικό KPI δεν βρίσκεται στην κορυφή του funnel.

Βρίσκεται στο αποτέλεσμα που φτάνει τελικά στην επιχείρηση.

VNG Digital Marketing Group: Από τα περισσότερα leads στις περισσότερες σωστές πωλήσεις

Η πραγματική επιτυχία ενός Lead Generation strategy δεν αποδεικνύεται από το πόσο γεμάτο είναι ένα spreadsheet ή ένα CRM.

Αποδεικνύεται από το πόση επιχειρηματική αξία παράγεται στο τέλος της διαδρομής. Η VNG Digital Marketing Group βοηθά τις επιχειρήσεις να μετακινηθούν από τη λογική του volume στη λογική της ποιότητας, της απόδοσης και της κερδοφόρας ανάπτυξης.

*ΑΠΑΓΟΡΕΥΕΤΑΙ ΡΗΤΑ η αντιγραφή και οποιαδήποτε χρήση, αναπαραγωγή, αναδημοσίευση, αποθήκευση, πώληση, μετάδοση, διανομή, έκδοση. Εκτέλεση, φόρτωση (download), μετάφραση, τροποποίηση με οποιονδήποτε τρόπο, τμηματικά ή περιληπτικά του περιεχομένου της ιστοσελίδας. Ακόμα και με αναφορά της πηγής με ενεργό σύνδεσμο, χωρίς έγγραφη άδεια του εκδότη.