Marketing χωρίς επιχειρηματική κατανόηση: Γιατί οι καμπάνιες δεν αρκούν για να δημιουργήσουν ανάπτυξη
Για πολλά χρόνια, το Digital Marketing αντιμετωπιζόταν κυρίως ως μια λειτουργία προβολής.
Η αποστολή του θεωρούνταν σχετικά απλή:
- να φέρνει επισκέπτες
- να αυξάνει την αναγνωρισιμότητα
- να δημιουργεί leads
- να υποστηρίζει τις πωλήσεις
Σήμερα όμως η πραγματικότητα είναι πολύ πιο σύνθετη.
Οι επιχειρήσεις λειτουργούν σε ένα περιβάλλον αυξημένου ανταγωνισμού, υψηλών απαιτήσεων και συνεχών μεταβολών.
Σε αυτό το πλαίσιο, το marketing δεν μπορεί να λειτουργεί αποκομμένο από την επιχειρηματική πραγματικότητα.
Γιατί όσο εντυπωσιακές και αν είναι οι καμπάνιες, δεν μπορούν να διορθώσουν θεμελιώδη επιχειρηματικά προβλήματα.
Η μεγαλύτερη παρεξήγηση γύρω από το Marketing
Πολλές επιχειρήσεις πιστεύουν ότι το marketing είναι υπεύθυνο για την ανάπτυξη ανεξάρτητα από οτιδήποτε άλλο συμβαίνει στον οργανισμό.
Όταν οι πωλήσεις μειώνονται, η πρώτη αντίδραση είναι συχνά:
«Χρειαζόμαστε περισσότερο marketing.»
Στην πραγματικότητα όμως, η ανάπτυξη επηρεάζεται από πολλούς παράγοντες:
- το προϊόν
- την τιμολόγηση
- την εμπειρία πελάτη
- τη διαφοροποίηση
- την εξυπηρέτηση
- τη στρατηγική της επιχείρησης
Όταν το πρόβλημα δεν είναι το Marketing
Υπάρχουν περιπτώσεις όπου οι καμπάνιες αποδίδουν, οι επισκέπτες αυξάνονται και τα leads δημιουργούνται κανονικά.
Παρόλα αυτά, τα αποτελέσματα παραμένουν απογοητευτικά.
Γιατί;
Επειδή το πρόβλημα βρίσκεται αλλού.
Μπορεί να αφορά:
- ένα μη ανταγωνιστικό προϊόν
- λανθασμένη τιμολόγηση
- αδύναμη διαδικασία πωλήσεων
- κακή εμπειρία πελάτη
- έλλειψη διαφοροποίησης
Σε αυτές τις περιπτώσεις, περισσότερο marketing απλώς αυξάνει την έκθεση του προβλήματος.
Η σημασία της επιχειρηματικής κατανόησης
Οι κορυφαίοι marketers δεν κατανοούν μόνο κανάλια και εργαλεία.
Κατανοούν επιχειρήσεις.
Γνωρίζουν:
- πώς δημιουργείται αξία
- πώς παράγεται κέρδος
- πώς λειτουργεί η αγορά
- πώς λαμβάνονται οι αποφάσεις αγοράς
Αυτή η γνώση τους επιτρέπει να σχεδιάζουν στρατηγικές που συνδέονται με πραγματικούς επιχειρηματικούς στόχους.
Τα λάθος KPIs οδηγούν σε λάθος αποφάσεις
Όταν το marketing λειτουργεί χωρίς επιχειρηματική κατανόηση, συχνά επικεντρώνεται σε λάθος δείκτες.
Για παράδειγμα:
- followers
- likes
- reach
- impressions
- traffic
Όλοι αυτοί οι δείκτες μπορεί να έχουν αξία.
Δεν αποτελούν όμως αυτοσκοπό.
Η πραγματική ερώτηση είναι αν συμβάλλουν:
- στα έσοδα
- στην κερδοφορία
- στην απόκτηση πελατών
- στη μακροπρόθεσμη ανάπτυξη
Το Marketing δεν είναι ξεχωριστό από την επιχείρηση
Σε πολλές εταιρείες αντιμετωπίζεται ως ξεχωριστή λειτουργία.
Η πραγματικότητα είναι διαφορετική.
- τις πωλήσεις
- το προϊόν
- την εξυπηρέτηση
- τη στρατηγική
- την οικονομική απόδοση
Όταν δεν υπάρχει σύνδεση ανάμεσα σε αυτά τα τμήματα, τα αποτελέσματα περιορίζονται.
Η σημασία του Positioning
Καμία καμπάνια δεν μπορεί να υποκαταστήσει ένα ξεκάθαρο positioning.
Αν η αγορά δεν καταλαβαίνει:
- ποιος είσαι
- τι προσφέρεις
- σε ποιον απευθύνεσαι
- γιατί διαφέρεις
τότε ακόμη και η πιο δημιουργική διαφημιστική καμπάνια θα δυσκολευτεί να αποδώσει.
Η στρατηγική θέση προηγείται πάντα της προβολής.
Η κατανόηση του Customer Journey
Οι επιχειρήσεις που επιτυγχάνουν δεν βλέπουν το marketing ως μεμονωμένο σημείο επαφής.
Αναλύουν ολόκληρη τη διαδρομή του πελάτη.
Εξετάζουν:
- πώς ανακαλύπτει το brand
- πώς αξιολογεί τις επιλογές του
- πώς αγοράζει
- πώς παραμένει πελάτης
Η ανάπτυξη προκύπτει όταν βελτιστοποιείται ολόκληρο το σύστημα και όχι μόνο μία φάση του.
Η επιχειρηματική κατανόηση απαιτεί γνώση και των οικονομικών δεδομένων.
Ένας οργανισμός πρέπει να γνωρίζει:
- το κόστος απόκτησης πελάτη
- την αξία πελάτη σε βάθος χρόνου
- τα περιθώρια κέρδους
- το πραγματικό ROI
Χωρίς αυτή την εικόνα, είναι αδύνατο να αξιολογηθεί η πραγματική αποτελεσματικότητα του marketing.
Η παγίδα της αποσπασματικής εκτέλεσης
Πολλές επιχειρήσεις εκτελούν συνεχώς ενέργειες χωρίς να υπάρχει συνολική στρατηγική.
Κάθε μήνα δοκιμάζουν κάτι διαφορετικό:
- ένα νέο κανάλι
- ένα νέο εργαλείο
- μια νέα καμπάνια
- μια νέα πλατφόρμα
Αυτό δημιουργεί δραστηριότητα αλλά όχι απαραίτητα πρόοδο.
Η επιχειρηματική κατανόηση λειτουργεί ως πυξίδα που δίνει κατεύθυνση στις ενέργειες.
Οι σοβαρές επιχειρήσεις ξεκινούν από τη στρατηγική
Οι οργανισμοί που αναπτύσσονται σταθερά δεν ξεκινούν από τα εργαλεία.
Ξεκινούν από θεμελιώδη ερωτήματα:
- Πού θέλουμε να φτάσουμε;
- Πώς θα δημιουργήσουμε αξία;
- Ποιο είναι το ανταγωνιστικό μας πλεονέκτημα;
- Πώς θα μετρήσουμε την επιτυχία;
Μόνο αφού απαντηθούν αυτά τα ερωτήματα σχεδιάζονται οι ενέργειες marketing.
Η μετάβαση από τα κανάλια στα επιχειρηματικά αποτελέσματα
Το ώριμο Digital Marketing δεν αξιολογείται από το πόσες καμπάνιες τρέχουν.
Αξιολογείται από το πόσο συμβάλλει:
- στην ανάπτυξη
- στην κερδοφορία
- στη διαφοροποίηση
- στη δημιουργία αξίας
Η συζήτηση μεταφέρεται από τα κανάλια στα επιχειρηματικά αποτελέσματα.
Οι καλύτεροι marketers σκέφτονται σαν επιχειρηματίες
Η μεγαλύτερη διαφορά ανάμεσα στους μέσους και στους κορυφαίους marketers δεν βρίσκεται στις τεχνικές γνώσεις.
Βρίσκεται στον τρόπο σκέψης.
Οι κορυφαίοι marketers κατανοούν ότι το marketing αποτελεί εργαλείο επιχειρηματικής ανάπτυξης.
Γι’ αυτό εξετάζουν κάθε απόφαση μέσα από το πρίσμα της συνολικής αξίας που δημιουργεί για τον οργανισμό.
Το μέλλον ανήκει στη σύνδεση Marketing και Business Strategy
Καθώς οι αγορές γίνονται πιο ανταγωνιστικές, το χάσμα ανάμεσα στο marketing και στη στρατηγική διοίκηση μειώνεται.
Οι επιχειρήσεις που θα ξεχωρίσουν θα είναι εκείνες που θα καταφέρουν να συνδέσουν αποτελεσματικά το marketing με τους συνολικούς επιχειρηματικούς στόχους.
Γιατί τελικά, το marketing δεν είναι αυτοσκοπός.
Είναι ένας από τους βασικότερους μηχανισμούς δημιουργίας αξίας μέσα σε έναν οργανισμό.
Γιατί όλο και περισσότερες επιχειρήσεις εμπιστεύονται τη VNG Digital Marketing Group
Η VNG Digital Marketing Group αντιμετωπίζει το Digital Marketing ως αναπόσπαστο κομμάτι της επιχειρηματικής στρατηγικής και όχι ως απομονωμένη λειτουργία προβολής.
Μέσα από στρατηγικό σχεδιασμό, SEO, Content Marketing, Performance Marketing, Data Analysis και Business Intelligence, η ομάδα της VNG συνδέει κάθε ενέργεια με συγκεκριμένους επιχειρηματικούς στόχους και μετρήσιμα αποτελέσματα.
Η φιλοσοφία της VNG βασίζεται στην κατανόηση ότι η πραγματική ανάπτυξη προκύπτει όταν το marketing υπηρετεί τη συνολική στρατηγική της επιχείρησης.
VNG Digital Marketing Group: Εκεί όπου το Marketing συναντά τη στρατηγική διοίκηση
Οι καμπάνιες μπορούν να δημιουργήσουν ενδιαφέρον. Η στρατηγική μπορεί να δημιουργήσει ανάπτυξη.
Η VNG Digital Marketing Group βοηθά οργανισμούς να συνδέσουν το Digital Marketing με τη δημιουργία πραγματικής επιχειρηματικής αξίας, σχεδιάζοντας συστήματα που υποστηρίζουν την κερδοφορία, τη διαφοροποίηση και τη μακροπρόθεσμη ανταγωνιστικότητα. Γιατί το marketing αποδίδει πραγματικά μόνο όταν κατανοεί σε βάθος την επιχείρηση που υπηρετεί.
*ΑΠΑΓΟΡΕΥΕΤΑΙ ΡΗΤΑ η αντιγραφή και οποιαδήποτε χρήση, αναπαραγωγή, αναδημοσίευση, αποθήκευση, πώληση, μετάδοση, διανομή, έκδοση. Εκτέλεση, φόρτωση (download), μετάφραση, τροποποίηση με οποιονδήποτε τρόπο, τμηματικά ή περιληπτικά του περιεχομένου της ιστοσελίδας. Ακόμα και με αναφορά της πηγής με ενεργό σύνδεσμο, χωρίς έγγραφη άδεια του εκδότη.
