Μια επιχείρηση μπορεί να ενδιαφέρεται σοβαρά για την υπηρεσία σας και να φύγει από το site χωρίς να συμπληρώσει φόρμα. Όχι επειδή δεν κατάλαβε την αξία της, αλλά επειδή δεν μπόρεσε να εκτιμήσει αν βρίσκεται μέσα στις οικονομικές της δυνατότητες. Η σελίδα τιμολόγησης B2B καλείται να λύσει αυτή την αβεβαιότητα: να εξηγήσει πώς διαμορφώνεται η επένδυση, τι περιλαμβάνει και ποια στοιχεία χρειάζονται για μια αξιόπιστη προσφορά.
Δεν χρειάζεται κάθε υπηρεσία να αποκτήσει έναν ενιαίο τιμοκατάλογο. Χρειάζεται όμως ο υποψήφιος πελάτης να μπορεί να προετοιμάσει τη συζήτηση. Για μια εταιρεία πληροφορικής, έναν κατασκευαστή επαγγελματικού εξοπλισμού ή μια συμβουλευτική επιχείρηση, το ζητούμενο είναι κοινό: λιγότερες παρεξηγήσεις για το αντικείμενο και περισσότερα αιτήματα από επιχειρήσεις που καταλαβαίνουν τι αγοράζουν. Ο παρακάτω οδηγός προτείνει ένα πρακτικό πλαίσιο σχεδιασμού, χωρίς να υπόσχεται συγκεκριμένη αύξηση μετατροπών.
Τι πρέπει να πετυχαίνει μια σελίδα τιμολόγησης B2B
Η σελίδα δεν απαντά μόνο «πόσο κοστίζει;». Απαντά επίσης «για ποιον είναι;», «με ποια προϋπόθεση ισχύει;» και «ποιο θα είναι το επόμενο βήμα;». Αν ένας επισκέπτης βλέπει μόνο μια τιμή εκκίνησης, χωρίς όρια και περιγραφή, δεν έχει αρκετή πληροφορία για να αξιολογήσει την επιλογή. Αν βλέπει μόνο ένα κουμπί επικοινωνίας, μεταφέρετε ολόκληρη την ενημέρωση στην πρώτη εμπορική συνομιλία.
Η ανάλυση της Nielsen Norman Group για τις B2B ιστοσελίδες επισημαίνει ότι οι αγοραστές χρειάζονται αντιπροσωπευτική εικόνα τιμών ακόμη και σε σύνθετες περιπτώσεις, μεταξύ άλλων για να ξεκινήσουν την εσωτερική έγκριση προϋπολογισμού. Η τελική τιμή μπορεί να επιβεβαιωθεί αργότερα. Αυτή η αρχή δεν επιβάλλει μία συγκεκριμένη μορφή παρουσίασης· εξηγεί γιατί η πλήρης απουσία οικονομικού πλαισίου αφήνει αναπάντητο ένα βασικό ερώτημα.
Επιλέξτε μορφή ανάλογα με το πώς πραγματικά πουλάτε
Σταθερή τιμή για σαφώς ορισμένο αντικείμενο
Η σταθερή τιμή λειτουργεί όταν μπορείτε να περιγράψετε με ακρίβεια το παραδοτέο και τις προϋποθέσεις του. Ένας τεχνικός έλεγχος συγκεκριμένου εύρους, μια τυποποιημένη εκπαίδευση ή μια συνδρομή με σαφή όρια χρήσης μπορούν να παρουσιαστούν έτσι. Δίπλα στην τιμή πρέπει να εμφανίζονται η διάρκεια, οι ποσότητες, οι εξαιρέσεις και ο τρόπος παράδοσης. Αν απαιτείται προηγούμενη αξιολόγηση καταλληλότητας, αυτό πρέπει να αναφέρεται πριν από το αίτημα αγοράς.
Εύρος κόστους για έργα με ελεγχόμενη μεταβλητότητα
Το εύρος είναι χρήσιμο όταν η επιχείρηση έχει πραγματικά δεδομένα από συγκρίσιμα έργα και γνωρίζει ποιοι παράγοντες μεταβάλλουν το κόστος. Δεν αρκεί να γράψετε δύο αριθμούς. Εξηγήστε τι χαρακτηρίζει το μικρότερο και τι το μεγαλύτερο αντικείμενο: περισσότερα σημεία εγκατάστασης, διαφορετικές διασυνδέσεις, μεγαλύτερο όγκο δεδομένων ή πρόσθετη εκπαίδευση. Το εύρος πρέπει να προκύπτει από την εμπορική σας πραγματικότητα, όχι από την ανάγκη να φαίνεται ελκυστική η σελίδα.
Εξατομικευμένη προσφορά με ορατούς παράγοντες κόστους
Σε έργα όπου δεν μπορείτε να δώσετε υπεύθυνα ούτε εύρος, εξηγήστε τη διαδικασία κοστολόγησης. Ποιες πληροφορίες ζητάτε; Προηγείται αυτοψία ή τεχνική συνάντηση; Υπάρχει αμειβόμενη μελέτη; Πότε παραδίδεται η προσφορά και για πόσο ισχύει; Η χρήσιμη εναλλακτική του δημόσιου τιμοκαταλόγου είναι ένα κατανοητό πλαίσιο. Το γενικό «επικοινωνήστε για περισσότερα» δεν βοηθά τον ενδιαφερόμενο να προετοιμαστεί ούτε επιτρέπει στην ομάδα σας να λάβει συγκρίσιμα αιτήματα.
Ξεχωρίστε την τιμή εκκίνησης από το συνολικό κόστος
Μια μηνιαία χρέωση μπορεί να συνυπάρχει με αρχική εγκατάσταση, μεταφορά δεδομένων, άδειες τρίτων, εκπαίδευση και πρόσθετες εργασίες. Αν αυτά εμφανίζονται μόνο στην τελική προσφορά, ο επισκέπτης έχει σχηματίσει διαφορετική προσδοκία. Οργανώστε τις χρεώσεις σε αρχικές, επαναλαμβανόμενες και προαιρετικές. Δηλώστε επίσης τη μονάδα χρέωσης: ανά χρήστη, ανά εγκατάσταση, ανά έργο, ανά περίοδο ή ανά όγκο χρήσης. Η ίδια αριθμητική τιμή μπορεί να σημαίνει πολύ διαφορετικό κόστος ανάλογα με τη μονάδα.
Ως πραγματικό παράδειγμα παρουσίασης, η σελίδα τιμολόγησης του HubSpot Marketing Hub συνδυάζει διαφορετικές εκδόσεις προϊόντος με σύγκριση δυνατοτήτων και στοιχεία υπολογισμού κόστους. Δεν αποτελεί πρότυπο τιμών για άλλες επιχειρήσεις. Δείχνει όμως ότι η οικονομική πληροφορία μπορεί να συνδεθεί με συγκεκριμένα όρια και λειτουργίες. Αν χρησιμοποιείτε παραδείγματα τρίτων στην εσωτερική σας μελέτη, ελέγχετε την τρέχουσα έκδοση και αποφύγετε να αντιγράφετε ποσά που μπορεί να αλλάξουν.
Η ένδειξη «από» χρειάζεται ιδιαίτερη προσοχή. Περιγράψτε το πραγματικό ελάχιστο αντικείμενο που αγοράζεται σε αυτή την τιμή και ποιες προϋποθέσεις το περιορίζουν. Διευκρινίστε αν τα ποσά περιλαμβάνουν φόρους, ποια είναι η περίοδος χρέωσης και αν η εμφανιζόμενη μηνιαία τιμή προϋποθέτει ετήσια συμφωνία. Οι ουσιώδεις διευκρινίσεις πρέπει να βρίσκονται κοντά στην τιμή και να διαβάζονται άνετα από κινητό, αντί να χάνονται σε μια απομακρυσμένη υποσημείωση.
Χτίστε τη σελίδα γύρω από αποφάσεις, όχι γύρω από κουτιά
Πριν σχεδιάσετε πακέτα, καταγράψτε τις αποφάσεις που πρέπει να πάρει ο αγοραστής. Χρειάζεται μόνο αρχική υλοποίηση ή συνεχή υποστήριξη; Έχει έτοιμα δεδομένα και περιεχόμενο; Πόσοι άνθρωποι θα χρησιμοποιούν την υπηρεσία; Ποιο επίπεδο απόκρισης είναι απαραίτητο; Έτσι προκύπτουν ουσιαστικές διαφορές μεταξύ επιλογών. Τρία ονόματα πακέτων με διαφορετικά χρώματα δεν δημιουργούν από μόνα τους κατανοητή εμπορική πρόταση.
Μια λειτουργική σειρά περιεχομένου ξεκινά με το κοινό και το αντικείμενο, συνεχίζει με τη μορφή κόστους και ακολουθείται από παραδοτέα, εξαιρέσεις, διαδικασία και ερωτήσεις. Το κουμπί δράσης πρέπει να αντιστοιχεί σε αυτό που μπορεί πράγματι να γίνει: «Ζητήστε εκτίμηση για το έργο σας» όταν απαιτείται αξιολόγηση ή «Επιλέξτε πρόγραμμα» όταν η αγορά είναι τυποποιημένη. Μην παρουσιάζετε ως άμεση αγορά μια διαδικασία που τελικά οδηγεί υποχρεωτικά σε τηλεφωνική διαπραγμάτευση.
Ένα υποθετικό παράδειγμα δομής χωρίς επινοημένες τιμές
Ας υποθέσουμε ότι μια εταιρεία προσφέρει εγκατάσταση συστήματος διαχείρισης αποθήκης. Το ακόλουθο παράδειγμα είναι εκπαιδευτικό, όχι πραγματική προσφορά ή case study. Η σελίδα θα μπορούσε να διαχωρίζει τρία επίπεδα έργου με βάση την πολυπλοκότητα και να εξηγεί τι πρέπει να αξιολογηθεί πριν από την κοστολόγηση. Η εμπορική ομάδα θα συμπλήρωνε μόνο επιβεβαιωμένα εύρη, εφόσον υπάρχουν διαθέσιμα και παραμένουν αντιπροσωπευτικά.
| Περίπτωση | Βασικό αντικείμενο | Τι αλλάζει την προσφορά |
|---|---|---|
| Αρχική εφαρμογή | Ένα σημείο λειτουργίας και βασική εκπαίδευση | Ποιότητα αρχείων και ανάγκη μεταφοράς δεδομένων |
| Διασυνδεδεμένη λειτουργία | Σύνδεση με υπάρχοντα συστήματα | Αριθμός διασυνδέσεων και τεχνικές απαιτήσεις |
| Πολλαπλές εγκαταστάσεις | Κοινές διαδικασίες σε διαφορετικές αποθήκες | Σημεία εγκατάστασης, ρόλοι και υποστήριξη |
Κάτω από τον πίνακα χρειάζεται μια σύντομη περιγραφή όσων δεν περιλαμβάνονται αυτομάτως, όπως εξοπλισμός ή ειδική ανάπτυξη. Χρειάζεται επίσης το επόμενο βήμα: ποια στοιχεία στέλνει ο ενδιαφερόμενος και ποιος τα αξιολογεί. Έτσι η σελίδα δίνει κατεύθυνση χωρίς να παρουσιάζει μια πρόχειρη αριθμητική εκτίμηση ως δεσμευτική τεχνική προσφορά. Το ίδιο σκεπτικό μπορεί να εφαρμοστεί σε επαγγελματικές υπηρεσίες, αρκεί οι παράγοντες κόστους να ανταποκρίνονται στο πραγματικό αντικείμενο.
Συνδέστε την τιμολόγηση με το αίτημα προσφοράς
Η φόρμα πρέπει να αξιοποιεί όσα μόλις διάβασε ο επισκέπτης. Αν επέλεξε συγκεκριμένη κατηγορία έργου, διατηρήστε αυτή την επιλογή στο αίτημα. Ζητήστε τα ελάχιστα στοιχεία που χρειάζονται για να προχωρήσει η αξιολόγηση: εταιρεία, τρόπο επικοινωνίας, βασική ανάγκη και έναν παράγοντα που επηρεάζει ουσιαστικά την προσφορά. Μην προσθέτετε ερωτήσεις απλώς επειδή υπάρχουν αντίστοιχα πεδία στο CRM. Κάθε υποχρεωτικό πεδίο πρέπει να εξυπηρετεί συγκεκριμένη απόφαση.
Το πεδίο προϋπολογισμού είναι χρήσιμο μόνο όταν αντιμετωπίζεται ως πληροφορία σχεδιασμού και όχι ως φίλτρο χωρίς εξήγηση. Μπορείτε να επιτρέπετε επιλογή «δεν έχει οριστεί ακόμη» και να εξηγείτε γιατί ρωτάτε. Για σύνθετα έργα, ένα οργανωμένο brief απαιτήσεων πριν από την προσφορά βοηθά να ξεκαθαρίσουν αντικείμενο και περιορισμοί. Η δημόσια σελίδα προσφέρει τον πρώτο προσανατολισμό· το brief συγκεντρώνει τις ειδικές πληροφορίες για το συγκεκριμένο έργο.
Δώστε υλικό και στον άνθρωπο που εγκρίνει την επένδυση
Ο πρώτος επισκέπτης δεν είναι απαραίτητα εκείνος που εγκρίνει τη δαπάνη. Μπορεί να χρειαστεί να παρουσιάσει την επιλογή σε διοίκηση, οικονομική διεύθυνση ή τεχνική ομάδα. Η σελίδα πρέπει επομένως να εξηγεί τι αγοράζεται με τρόπο που μεταφέρεται εύκολα εσωτερικά. Ένας σύντομος πίνακας παραδοτέων, οι προϋποθέσεις υλοποίησης και η διάκριση αρχικού από επαναλαμβανόμενο κόστος είναι πιο χρήσιμα από αόριστες διατυπώσεις για «απεριόριστη αξία».
Συνδέστε αυτή την εργασία με το περιεχόμενο για την B2B buying committee. Ο οικονομικός υπεύθυνος αναζητά προβλεψιμότητα, ο τεχνικός υπεύθυνος απαιτήσεις και ο καθημερινός χρήστης πρακτική λειτουργία. Δεν χρειάζεται να δημιουργήσετε διαφορετική τιμή για κάθε ρόλο. Χρειάζεται η ίδια πρόταση να απαντά στα διαφορετικά ερωτήματα. Αν προσφέρετε αρχείο για εσωτερική προώθηση, ορίστε υπεύθυνο ενημέρωσης ώστε να μη διακινείται παλιότερη έκδοση τιμών.
Μετρήστε την ποιότητα των αιτημάτων μαζί με τον όγκο
Μια σαφέστερη σελίδα μπορεί να αλλάξει τόσο τον αριθμό όσο και τη σύνθεση των αιτημάτων. Δεν είναι ασφαλές να χαρακτηρίσετε επιτυχημένη μια αλλαγή μόνο επειδή αυξήθηκαν οι υποβολές. Καταγράψτε πόσα αιτήματα αφορούν υπηρεσίες που πράγματι προσφέρετε, πόσα προχωρούν σε εμπορική αξιολόγηση και πόσα απορρίπτονται λόγω ασυμφωνίας αντικειμένου ή προϋπολογισμού. Ορίστε τα κριτήρια πριν από την αλλαγή, ώστε η ομάδα πωλήσεων να αξιολογεί με σταθερό τρόπο.
Παρακολουθήστε επίσης τις ερωτήσεις που επαναλαμβάνονται. Αν οι επισκέπτες εξακολουθούν να ρωτούν αν περιλαμβάνεται εγκατάσταση, η σχετική διευκρίνιση πιθανόν δεν είναι αρκετά ορατή. Αν συγκρίνουν διαφορετικές περιόδους χρέωσης, ο πίνακας χρειάζεται καθαρότερες μονάδες. Συνδέστε τις παρατηρήσεις με πραγματικά αιτήματα και αποφύγετε αυθαίρετα συμπεράσματα από λίγες επισκέψεις. Σε μικρό B2B όγκο, η οργανωμένη ποιοτική ανατροφοδότηση μπορεί να είναι πιο χρήσιμη από ένα βιαστικό τεστ δύο εκδοχών.
Ορίστε ποιος κρατά τις πληροφορίες σωστές
Η τιμολόγηση χρειάζεται ιδιοκτήτη μέσα στην επιχείρηση. Το marketing επιμελείται την παρουσίαση, αλλά η εμπορική και η υπεύθυνη ομάδα υλοποίησης πρέπει να εγκρίνουν το περιεχόμενο. Καταγράψτε ποιος ενημερώνει τη σελίδα όταν αλλάζουν παραδοτέα, ελάχιστη διάρκεια, χρεώσεις τρίτων ή διαθέσιμα πακέτα. Ο έλεγχος πρέπει να καλύπτει και διαφημίσεις, αρχεία προσφορών και αυτοματοποιημένα μηνύματα που αναφέρουν τις ίδιες επιλογές. Διαφορετικές εκδόσεις της ίδιας υπόσχεσης δημιουργούν περιττές εμπορικές τριβές.
Πριν δημοσιεύσετε, ζητήστε από έναν άνθρωπο που δεν συμμετείχε στον σχεδιασμό να απαντήσει σε πέντε ερωτήσεις: ποια επιλογή τον αφορά, τι περιλαμβάνει, τι εξαιρείται, τι θα πληρώνει επαναλαμβανόμενα και τι συμβαίνει μετά τη φόρμα. Αν χρειάζεται προφορική εξήγηση για τα βασικά, διορθώστε πρώτα το περιεχόμενο. Η τεχνικά άψογη σελίδα δεν αρκεί όταν η εμπορική λογική παραμένει δυσνόητη.
Το επόμενο βήμα για τη δική σας επιχείρηση
Ξεκινήστε από μία υπηρεσία με αρκετά σαφές αντικείμενο. Συγκεντρώστε τις πρόσφατες ερωτήσεις πελατών, συμφωνήστε ποια οικονομική πληροφορία μπορείτε να δώσετε υπεύθυνα και σχεδιάστε μια σελίδα που οδηγεί σε συγκεκριμένο αίτημα. Δεν χρειάζεται να αναδιαμορφώσετε ολόκληρο το εμπορικό μοντέλο για να αφαιρέσετε τις πρώτες ασάφειες. Χρειάζεται συνέπεια ανάμεσα σε όσα εμφανίζονται στο site και σε όσα εξηγεί η ομάδα σας στην πραγματική συζήτηση.
Στη VNG προσεγγίζουμε τη σελίδα τιμολόγησης B2B ως μέρος της συνολικής διαδρομής από την ενημέρωση στην εμπορική αξιολόγηση. Περιεχόμενο, σχεδιασμός και φόρμα πρέπει να υπηρετούν την ίδια υπόσχεση. Αν η ιστοσελίδα σας συγκεντρώνει αιτήματα που δεν ταιριάζουν στις υπηρεσίες σας, συζητήστε μαζί μας πώς μπορείτε να παρουσιάσετε καθαρότερα το αντικείμενο, τις προϋποθέσεις και τη διαδικασία προσφοράς, ώστε η πρώτη επικοινωνία να ξεκινά με καλύτερη κοινή κατανόηση.
