Τα 5 reports που χρειάζεται πραγματικά ένας CEO από το Marketing

Τα 5 reports που χρειάζεται πραγματικά ένας CEO από το Marketing

Τα περισσότερα marketing reports περιέχουν περισσότερη πληροφορία από όση χρειάζεται πραγματικά ένας CEO.

Impressions.

Clicks.

CTR.

Followers.

Sessions.

Engagement.

Keywords.

Cost per Click.

Όλα αυτά μπορούν να είναι χρήσιμα για την ομάδα Marketing.

Δεν είναι όμως απαραίτητα οι αριθμοί πάνω στους οποίους πρέπει να βασίζεται η διοίκηση για να αποφασίσει αν το Marketing δημιουργεί επιχειρηματική αξία.

Ο CEO δεν χρειάζεται περισσότερα dashboards.

Χρειάζεται λιγότερα δεδομένα, καλύτερα οργανωμένα και συνδεδεμένα με τα ερωτήματα που πραγματικά επηρεάζουν την επιχείρηση.

Πόσο κοστίζει η ανάπτυξη;

Από πού έρχονται οι καλύτεροι πελάτες;

Πόσο revenue δημιουργεί το Marketing;

Πόσο προβλέψιμη είναι η μελλοντική ζήτηση;

Και κυρίως: πού πρέπει να επενδυθεί το επόμενο ευρώ;

Αν ένα marketing reporting system δεν βοηθά τη διοίκηση να απαντήσει σε αυτά τα ερωτήματα, τότε πιθανότατα μετρά πολλά αλλά εξηγεί λίγα.

Ο CEO και ο Marketing Manager δεν χρειάζονται το ίδιο report

Ένα performance team πρέπει να γνωρίζει αν το CTR μιας καμπάνιας μειώθηκε.

Ένας SEO specialist χρειάζεται να παρακολουθεί rankings, impressions, clicks και organic visibility.

Ένας Social Media Manager χρειάζεται engagement metrics και δεδομένα περιεχομένου.

Ο CEO όμως βρίσκεται σε διαφορετικό επίπεδο απόφασης.

Δεν χρειάζεται να διαχειριστεί το κανάλι.

Χρειάζεται να αξιολογήσει την επένδυση.

Γι’ αυτό το executive marketing reporting πρέπει να μεταφράζει τα tactical metrics σε business metrics.

Report 1: Marketing Investment & Revenue Report

Το πρώτο report πρέπει να απαντά στην πιο βασική ερώτηση:

Τι επενδύουμε στο Marketing και τι οικονομική αξία δημιουργείται;

Δεν αρκεί να παρουσιάζεται το advertising spend.

Η διοίκηση χρειάζεται συνολική εικόνα της επένδυσης και της απόδοσης.

Ανάλογα με το business model, το report μπορεί να περιλαμβάνει:

• συνολικό marketing investment
• revenue που συνδέεται με marketing activity
• Marketing ROI ή ROAS όπου έχει νόημα
• κόστος ανά νέο πελάτη
• μεταβολή σε σχέση με προηγούμενη περίοδο
• ποσοστό revenue από νέους και υπάρχοντες πελάτες

Το ζητούμενο δεν είναι να αποδεικνύεται ότι κάθε ευρώ Marketing δημιούργησε άμεσα ένα συγκεκριμένο ποσό εσόδων.

Αυτό δεν είναι πάντοτε δυνατό, ιδιαίτερα σε σύνθετα customer journeys.

Το ζητούμενο είναι να υπάρχει όσο το δυνατόν καθαρότερη σύνδεση ανάμεσα στην επένδυση και στο επιχειρηματικό αποτέλεσμα.

Γιατί το revenue report πρέπει να είναι executive και όχι διαφημιστικό

Ένα συχνό λάθος είναι να παρουσιάζεται στη διοίκηση το ROAS μιας πλατφόρμας ως συνολική απόδοση του Marketing.

Αυτό μπορεί να είναι παραπλανητικό.

Οι πλατφόρμες χρησιμοποιούν διαφορετικά attribution models και συχνά αποδίδουν στον εαυτό τους conversions που επηρεάστηκαν από περισσότερα κανάλια.

Ο CEO χρειάζεται ενοποιημένη επιχειρηματική εικόνα.

Όχι πέντε διαφορετικές εκδοχές της πραγματικότητας από πέντε διαφορετικά dashboards.

Report 2: Customer Acquisition Report

Το δεύτερο report πρέπει να απαντά:

Πόσο μας κοστίζει να αποκτήσουμε έναν πραγματικό νέο πελάτη;

Το Cost per Lead δεν αρκεί.

Ούτε το Cost per Conversion μιας διαφημιστικής πλατφόρμας.

Ο CEO χρειάζεται να βλέπει την οικονομική αποδοτικότητα της απόκτησης πελατών.

Το report πρέπει να εξετάζει στοιχεία όπως:

• Customer Acquisition Cost
• αριθμό νέων πελατών
• conversion rate από lead σε customer
• CAC ανά κανάλι
• CAC ανά προϊόν ή υπηρεσία
• μέση αξία νέου πελάτη

Έτσι η συζήτηση μετακινείται από το «πόσα leads πήραμε» στο «πόσο αποτελεσματικά αγοράζουμε ανάπτυξη».

Το CAC χωρίς Customer Lifetime Value λέει μόνο τη μισή ιστορία

Ένας πελάτης που κοστίζει 300 ευρώ για να αποκτηθεί μπορεί να φαίνεται ακριβός.

Αν όμως δημιουργήσει 5.000 ευρώ σε βάθος χρόνου, η εικόνα αλλάζει.

Αντίστροφα, ένα acquisition cost 50 ευρώ μπορεί να είναι προβληματικό όταν ο πελάτης δημιουργεί ελάχιστο περιθώριο κέρδους και δεν επιστρέφει ποτέ.

Γι’ αυτό το acquisition report πρέπει, όπου είναι δυνατόν, να συνδέεται με:

• Customer Lifetime Value
• repeat purchases
• retention
• gross margin
• payback period

Η ανάπτυξη δεν κρίνεται μόνο από το πόσο γρήγορα αποκτώνται πελάτες.

Κρίνεται από το αν η οικονομική σχέση μεταξύ acquisition cost και customer value είναι βιώσιμη.

Report 3: Marketing & Sales Funnel Report

Το τρίτο report πρέπει να δείχνει τι συμβαίνει ανάμεσα στην πρώτη επαφή και στην πώληση.

Είναι ιδιαίτερα κρίσιμο για B2B επιχειρήσεις, υπηρεσίες και πωλήσεις υψηλής αξίας.

Ένα σωστό funnel report μπορεί να περιλαμβάνει:

• Leads
• Marketing Qualified Leads
• Sales Qualified Leads
• Opportunities
• Proposals
• Closed Deals
• Revenue

Το σημαντικότερο όμως δεν είναι οι απόλυτοι αριθμοί.

Είναι τα conversion rates ανάμεσα στα στάδια.

Το funnel αποκαλύπτει πού βρίσκεται πραγματικά το πρόβλημα

Αν τα leads αυξάνονται αλλά τα qualified leads όχι, υπάρχει πιθανό πρόβλημα ποιότητας.

Στην περίπτωση που τα qualified leads αυξάνονται αλλά οι προτάσεις παραμένουν σταθερές, μπορεί να υπάρχει πρόβλημα στο sales process.

Και αν οι προτάσεις αυξάνονται αλλά οι συμφωνίες μειώνονται, ίσως πρέπει να εξεταστούν η τιμή, το positioning ή η εμπορική πρόταση.

Χωρίς funnel reporting, όλα αυτά μπορούν να εμφανίζονται απλώς ως «οι πωλήσεις δεν πήγαν καλά».

Με σωστά δεδομένα, η διοίκηση μπορεί να εντοπίσει το πραγματικό bottleneck.

Report 4: Channel & Growth Efficiency Report

Ο CEO χρειάζεται να γνωρίζει ποια κανάλια δημιουργούν πραγματική ανάπτυξη.

Όχι ποια δημιουργούν τα περισσότερα clicks.

Το report πρέπει να συγκρίνει, όπου τα δεδομένα το επιτρέπουν:

• Paid Search
• Organic Search
• Social
• Email
• Referral
• Direct
• Partnerships
• άλλα σημαντικά acquisition channels

Η σύγκριση όμως πρέπει να γίνεται με business outcomes.

Πόσα qualified leads;

Πόσοι πελάτες;

Πόσο revenue;

Με ποιο acquisition cost;

Με ποια ποιότητα πελάτη;

Το καλύτερο κανάλι δεν είναι πάντοτε αυτό με το χαμηλότερο κόστος

Ένα κανάλι μπορεί να έχει υψηλότερο CAC αλλά να φέρνει πελάτες μεγαλύτερης αξίας. Επίσης, ένα άλλο μπορεί να δημιουργεί φθηνά leads αλλά χαμηλό close rate. Και τέλος, το τρίτο μπορεί να μην οδηγεί άμεσα σε conversions αλλά να δημιουργεί demand που αργότερα εμφανίζεται ως branded search ή direct traffic.

Γι’ αυτό η διοίκηση χρειάζεται context και όχι απλώς rankings καναλιών.

Η απόφαση για το πού θα επενδυθεί περισσότερο budget δεν μπορεί να βασίζεται σε ένα μόνο metric.

Report 5: Demand, Brand & Future Growth Report

Το πέμπτο report είναι ίσως το περισσότερο παραμελημένο.

Τα τέσσερα προηγούμενα εξηγούν κυρίως τι συνέβη.

Η διοίκηση όμως χρειάζεται και signals για το τι μπορεί να συμβεί.

Ένα Demand & Future Growth Report μπορεί να παρακολουθεί:

• branded search demand
• organic visibility
• share of search
• direct demand
• returning users
• category demand trends
• pipeline development
• νέα audience segments

Δεν είναι όλα αυτά άμεσοι δείκτες πωλήσεων.

Μπορούν όμως να λειτουργήσουν ως leading indicators.

Γιατί ο CEO χρειάζεται leading indicators

Το revenue είναι lagging indicator.

Μας λέει τι έχει ήδη συμβεί.

Η διοίκηση όμως πρέπει να παίρνει αποφάσεις για το μέλλον.

Αν η ζήτηση για το brand αυξάνεται, το organic footprint διευρύνεται και το qualified pipeline ενισχύεται, μπορεί να δημιουργείται μελλοντική εμπορική δυναμική πριν αυτή εμφανιστεί πλήρως στα έσοδα.

Αντίστροφα, μια επιχείρηση μπορεί να παρουσιάζει ακόμη υψηλές πωλήσεις ενώ τα leading indicators έχουν αρχίσει να επιδεινώνονται.

Ένα καλό executive report πρέπει να μπορεί να εντοπίσει και τα δύο.

Τα 5 reports πρέπει να λειτουργούν ως ένα σύστημα

Το πραγματικό πλεονέκτημα δεν βρίσκεται στην ύπαρξη πέντε ξεχωριστών dashboards.

Βρίσκεται στη σύνδεσή τους.

Το Marketing Investment Report δείχνει τι επενδύθηκε. Customer Acquisition Report δείχνει πόσο αποδοτικά αποκτήθηκαν νέοι πελάτες. Ενώ, το Funnel Report δείχνει πού μετατρέπεται ή χάνεται η ζήτηση.

Από τη μεριά του, το Channel Report δείχνει από πού δημιουργείται η καλύτερη ανάπτυξη.

Τέλος, το Demand Report δείχνει πώς διαμορφώνεται η μελλοντική δυναμική.

Μαζί δημιουργούν μια πολύ πιο ουσιαστική εικόνα της πραγματικής λειτουργίας του Marketing.

Ένα executive report πρέπει να οδηγεί σε απόφαση

Υπάρχει ένας απλός τρόπος να αξιολογηθεί ένα marketing report.

Μετά την παρουσίασή του, μπορεί η διοίκηση να αποφασίσει κάτι καλύτερα;

Να αυξήσει ή να μειώσει επένδυση ή να αλλάξει channel mix;

Αν όχι, τότε πιθανότατα το report είναι πληροφοριακό αλλά όχι διοικητικό.

Λιγότερα KPIs, περισσότερη επιχειρηματική σημασία

Ένα συχνό λάθος είναι να προσπαθούμε να αποδείξουμε την αξία του Marketing παρουσιάζοντας όσο το δυνατόν περισσότερους αριθμούς.

Το αποτέλεσμα είναι συχνά το αντίθετο.

Όσο αυξάνονται τα metrics, τόσο δυσκολότερο γίνεται να ξεχωρίσει αυτό που πραγματικά έχει σημασία.

Ένα executive dashboard πρέπει να είναι αυστηρά επιλεκτικό.

Κάθε KPI πρέπει να δικαιολογεί την παρουσία του.

Το report πρέπει να περιλαμβάνει και το «γιατί»

Οι αριθμοί χωρίς ερμηνεία είναι ανεπαρκείς.

Αν το CAC αυξήθηκε κατά 20%, η διοίκηση πρέπει να γνωρίζει γιατί.

Επίσης, αν το organic traffic μειώθηκε, πρέπει να γνωρίζει αν αυτό επηρεάζει πραγματικά τα conversions.

Τέλος, αν το revenue από ένα κανάλι αυξήθηκε, πρέπει να εξετάζεται αν η ανάπτυξη είναι βιώσιμη.

Κάθε executive report πρέπει επομένως να περιλαμβάνει τρία επίπεδα:

• τι συνέβη
• γιατί συνέβη
• τι προτείνεται να γίνει

Το τρίτο είναι αυτό που μετατρέπει το reporting σε management intelligence.

Το Marketing πρέπει να μιλά τη γλώσσα της διοίκησης

Όταν το Marketing παρουσιάζει μόνο impressions, CTR και engagement, δημιουργεί από μόνο του απόσταση από τη διοίκηση.

Η γλώσσα ενός CEO είναι διαφορετική.

Revenue.

Margin.

Growth.

Risk.

Cash.

Customer Acquisition.

Market Position.

Forecast.

Το ώριμο Marketing πρέπει να μπορεί να συνδέσει τη δική του δραστηριότητα με αυτή τη γλώσσα.

Από το Marketing Reporting στο Business Intelligence

Η πραγματική εξέλιξη δεν είναι να δημιουργούνται πιο εντυπωσιακά dashboards.

Είναι να μετατρέπεται το Marketing σε πηγή επιχειρηματικής γνώσης.

Τα δεδομένα μπορούν να αποκαλύψουν:

• πού αυξάνεται η ζήτηση
• ποιοι πελάτες είναι περισσότερο κερδοφόροι
• ποια προϊόντα έχουν μεγαλύτερη δυναμική
• πού χάνεται revenue
• ποια κανάλια μπορούν να κλιμακωθούν

Σε αυτό το επίπεδο, το Marketing δεν αναφέρει απλώς τι έκανε τον προηγούμενο μήνα.

Βοηθά τη διοίκηση να καταλάβει καλύτερα την αγορά.

Ο CEO δεν χρειάζεται περισσότερα δεδομένα. Χρειάζεται καλύτερες απαντήσεις.

Η υπερπληροφόρηση δεν αποτελεί ένδειξη οργανωτικής ωριμότητας.

Η ικανότητα επιλογής των σωστών πληροφοριών αποτελεί.

Τα πραγματικά χρήσιμα marketing reports πρέπει να απαντούν σε πέντε θεμελιώδη ερωτήματα:

• Τι επενδύουμε και τι παίρνουμε πίσω;
• Πόσο αποδοτικά αποκτούμε πελάτες;
• Πού χάνεται η ζήτηση μέσα στο funnel;
• Ποια κανάλια δημιουργούν την καλύτερη επιχειρηματική αξία;
• Προς ποια κατεύθυνση κινείται η μελλοντική ζήτηση;

Όταν αυτά τα ερωτήματα απαντώνται καθαρά, το Marketing παύει να είναι ένα τμήμα που ζητά budget.

Γίνεται ένας μηχανισμός που βοηθά τη διοίκηση να αποφασίζει πού αξίζει να επενδύσει.

VNG Digital Marketing Group: Από τα marketing reports στις καλύτερες επιχειρηματικές αποφάσεις

Το πραγματικό ζητούμενο δεν είναι ένα ακόμη dashboard γεμάτο αριθμούς.

Η VNG Digital Marketing Group βοηθά επιχειρήσεις να μετατρέπουν fragmented marketing data σε καθαρή στρατηγική γνώση. Γιατί όταν ο CEO μπορεί να δει τη σύνδεση ανάμεσα σε Marketing, πελάτες, revenue και μελλοντική ζήτηση, το reporting παύει να κοιτά μόνο το παρελθόν και αρχίζει να υποστηρίζει την επόμενη απόφαση της επιχείρησης.

*ΑΠΑΓΟΡΕΥΕΤΑΙ ΡΗΤΑ η αντιγραφή και οποιαδήποτε χρήση, αναπαραγωγή, αναδημοσίευση, αποθήκευση, πώληση, μετάδοση, διανομή, έκδοση. Εκτέλεση, φόρτωση (download), μετάφραση, τροποποίηση με οποιονδήποτε τρόπο, τμηματικά ή περιληπτικά του περιεχομένου της ιστοσελίδας. Ακόμα και με αναφορά της πηγής με ενεργό σύνδεσμο, χωρίς έγγραφη άδεια του εκδότη.